A icônica marca de moda dos anos 90, Benetton, está passando por uma reestruturação global que inclui o fechamento de centenas de lojas e mudanças estratégicas profundas. O objetivo é recuperar espaço no mercado e voltar a registrar lucros nos próximos anos.
O movimento acontece após anos de perdas, forte concorrência do fast fashion e críticas à gestão, levando a cortes de funcionários, fechamento de fábricas e reformulação da liderança.
Como a Benetton conquistou fama internacional nos anos 90
A Benetton atingiu seu auge no final dos anos 80 e início dos 90, quando lançou a campanha “United Colors of Benetton”. Essa iniciativa foi revolucionária ao abordar temas como racismo, AIDS e inclusão social em suas peças publicitárias. O famoso Color Block Sweater, oversized e colorido, tornou-se tendência mundial e ajudou a consolidar a imagem ousada da marca.
Nessa época, a empresa expandiu para vários países, tornando-se referência em moda e também em campanhas polêmicas que provocavam debates globais.
Por que a Benetton perdeu espaço para o fast fashion?
O início dos anos 2000 marcou o declínio da Benetton. O avanço do fast fashion, com marcas como Zara e H&M, trouxe roupas mais baratas e coleções lançadas em ritmo acelerado. Isso reduziu a participação de mercado da Benetton, que não conseguiu acompanhar a nova lógica de consumo.
- Preços acima da média do setor prejudicaram a competitividade.
- Coleções demoravam até 12 meses para chegar às lojas.
- Concorrentes investiam fortemente em tendências de curto prazo.
- Estratégias de marketing ficaram menos impactantes que no passado.
O que envolve a reestruturação da marca?
Em 2024, a Benetton iniciou um plano de cortes e reorganização para conter prejuízos. Foram demitidos mais de 100 funcionários e fábricas em países como Tunísia, Croácia e Sérvia foram encerradas. Além disso, o número de colaboradores na Itália caiu de 1.100 para 700 até 2025.
A holding Edizione, da família Benetton, injetou €260 milhões para reduzir as perdas, que caíram de €230 milhões em 2023 para €60 milhões em 2024. A estratégia prevê o fechamento permanente de cerca de 500 lojas e o fortalecimento do modelo digital, incluindo a operação somente online nos Estados Unidos.
Quem está liderando a recuperação da Benetton?
A transição de liderança foi outro marco da reestruturação da Benetton. O CEO Massimo Renon deixou o cargo em junho de 2024, acompanhado pela saída do diretor criativo Andrea Incontri. O comando passou para Claudio Sforza, que assumiu a missão de reorganizar a marca e buscar a cooperação dos sindicatos para enfrentar o cenário delicado.
- Sforza aposta na redução de custos e simplificação da linha de produtos.
- A prioridade será focar em coleções menores e mais rápidas.
- A expectativa é voltar à lucratividade entre 2026 e 2027.
Qual é a linha do tempo da ascensão e queda da Benetton?
A trajetória da marca é marcada por momentos de inovação e também de crise. Desde campanhas globais nos anos 90 até o impacto das mudanças digitais e da pandemia, a Benetton passou por diferentes fases.
- 1988: Lançamento da campanha “United Colors of Benetton”.
- 1990: Campanha polêmica “We, on Death Row”.
- 2000-2005: Queda de mercado diante do fast fashion.
- 2010: Campanhas sociais sobre imigração e clima.
- 2020: Foco em e-commerce durante a pandemia.
- 2025: Fechamento de fábricas e lojas em massa.
O futuro da Benetton dependerá da capacidade de adaptação às novas exigências do consumidor, que busca preços acessíveis, rapidez na entrega de tendências e maior presença digital.
