Em Pantanal, novela das 21h da TV Globo escrita por Bruno Luperi, José Loreto vive Tadeu, filho de Filó (Dira Paes) que tratará Zaquieu (Silvero Pereira) com muita homofobia. Diferente do peão, o astro na vida real é livre de preconceitos e tabus.

Entre 2012 e 2018, o famoso fez parte do Amor & Sexo, extinto programa apresentado por Fernanda Lima. No dia 23 de outubro de 2014, foi ao ar na platinada uma edição do semanal que tinha Macho como tema e uma polêmica aconteceu.

Durante uma encenação na qual os participantes 'queimavam cuecas', assim como aconteceu no passado com mulheres que queimavam sutiãs como símbolo do combate ao machismo, José Loreto se manifestou. 'Pelo direito do 'fio-terra'!', disparou o artista.

Vale destacar que a prática, que não possui relação com a orientação sexual, consiste em estimular a região anal com dedos ou com algum objeto para sentir prazer. Na época, Débora Nascimento, que era casada com o astro, foi questionada pelo Diário de S. Paulo sobre a fala do companheiro.

'Ele chegou em casa me contando sobre essa declaração. Eu acho que tem muito brasileiro hipócrita. Muitos homens das cavernas. Ele foi corajoso. Não sei mais o que dizer. As pessoas precisam abrir a mente e principalmente não julgar e não se julgar', avaliou a atriz.

Em 2016, entrevistado pelo Purepeople, Loreto recordou a situação. 'Eu não me arrependo de ter falado que gosto de fio-terra. A minha função no programa é quebrar essa imagem de homem machão. Essa história serviu para abrir um diálogo e gerar amadurecimento', declarou o ator.