Vivi está nas redes: o que está por trás desta nova estratégia de marketing da TV

Na onda transmidiática, novelas e séries criam perfis de personagens em redes sociais

por Ana Clara Brant 09/06/2019 08:30
João Miguel Junior/Tv Globo/Divulgação
Paolla Oliveira é a digital influencer Vivi Guedes em A dona do pedaço (foto: João Miguel Junior/Tv Globo/Divulgação )

Vivi Guedes é uma jovem bonita, rica e famosa que se tornou uma das principais influenciadoras digitais do Brasil, sobretudo no mundo fashion. Criado no último dia 28, o perfil oficial da it-girl no Instagram ganhou mais de 55 mil seguidores em menos de duas horas, inúmeros comentários e likes. Para se ter uma ideia desse sucesso, as nove fotos postadas na página receberam mais de 100 mil curtidas em cerca de três horas. Até a publicação deste texto, @estiloviviguedes contabilizava 251 mil seguidores, ou melhor, ‘seguimores’, como Vivi os chama carinhosamente.

Outras figuras públicas como a ex-estrela mirim Samantha, e até menos conhecidas, como Rita, funcionária de um supermercado e aspirante a vlogueira, bombam nas redes. Mas um detalhe curioso chama a atenção. Todos elas são personagens da ficção e chegam até a interagir com o público. Vivi é o papel de Paolla Oliveira na novela das 21h, A dona do pedaço, enquanto Samantha é interpretada pela atriz Emanuelle Araújo na série homônima da Netflix, e Tatá Werneck dá vida a Rita em Shippados, novo produto da Globoplay, a plataforma de streaming da Globo.

De um ano para cá, produções audiovisuais têm investido nessa prática, mas isso não significa que seja necessariamente um fenômeno novo, como ressalta a comunicóloga Malu de Almeida Afonso. “Sempre existiram personagens célebres e eles ocupavam outros espaços da mídia que não eram os seus de origem. Caco, o sapo (do Muppet show), foi entrevistado no programa da Ellen Degeneres; o Mickey Mouse foi entrevistado em 1988 pelo escritor Roger Catlin. São muitos os exemplos. O que há de novo é o meio em que isso acontece, ou seja, a internet. Além disso, os fãs sempre criaram contas com seus personagens preferidos, usando frases icônicas deles, montando arquivos em torno dessa presença midiática e/ou fazendo humor”, comenta a pesquisadora.

Doutoranda em comunicação pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), Fernanda Medeiros desenvolve tese sobre a relação entre famosos e usuários comuns no Instagram e defende que essa prática pode ser, sim, uma tendência. “Se a gente analisar, já tem um tempo que os perfis de personagens voltados para o humor e para a crítica fazem sucesso. A Dilma Bolada é um ótimo exemplo. Tem também a Nazaré Amarga e o Félix Sincero, que são personagens de novelas antigas ressuscitados nas redes sociais porque, de alguma forma, se relacionam (com) e acionam padrões, valores e comportamentos do público. Além disso, tem uma questão hoje que é a própria penetração da tecnologia e da mídia. Os personagens na ficção usam smartphones, comentam sobre coisas das redes sociais – elas também estão inseridas nas tramas ficcionais (a série Black mirror aparece nesse contexto como um exemplo, mas também como uma forma radical de retratar essa penetração midiática nas nossas vidas)”, analisa.

POTENCIAL
No caso da personagem de Paolla Oliveira – que em A dona do pedaço é uma digital influencer –, a ideia partiu de uma conversa entre o autor, Walcyr Carrasco, a diretora artística, Amora Mautner, e a consultora artística Raphaela Leite. “Acredito que as redes sociais não serão mais ignoradas. Existe grande potencial para a criação de conteúdo original e também o que complemente a narrativa audiovisual”, ressalta Amora. Em apenas poucas horas, o perfil bombou, o que para a diretora se deve ao carisma da atriz, ao fato de ser um personagem bem desenvolvido e ao interesse pela trama. Para ela, a conta de Vivi Guedes no Instagram pode até atrair um público que não é típico de novelas. “Há um planejamento para que exista conteúdo de estilo de vida, fotos originais, atraindo assim um público mais jovem e segmentado”, pontua a diretora.

Original, mas nem tanto
A maior parte dos perfis é administrada pelas empresas responsáveis pelas produções, mas em alguns casos os próprios intérpretes de seus personagens colaboram nas postagens, como no caso da influenciadora do folhetim das 21h.

“Paolla é uma grande parceira, mas temos equipe de arte, figurino e o Gshow (portal de entretenimento da TV Globo que já ajudou a criar perfis lúdicos como em O sétimo guardião e Totalmente demais)”, destaca Amora Mautner.

A série Shippados, do Globoplay, também investiu nesse filão. Não só por se tratar de um seriado que tem tudo a ver com esse universo, mas para ficar mais próximo do público, como enfatiza o ator Eduardo Sterblitch, que dá vida a Enzo, par romântico de Rita (Tatá Werneck). O perfil da personagem no Instagram chegou a flertar com o do ator Bruno Gagliasso, levou um fora do de Fábio Porchat e criou polêmica com o de Clarice Falcão, outra atriz do elenco.

“A gente gera conteúdo na medida do possível, porque temos uma agenda movimentada. Mas tem toda uma equipe que dá suporte, faz piadas e comentários bem mais divertidos do que os nossos (risos). Acho bacana essas iniciativas porque quem vê se sente mais próximo do personagem, já que a pessoa interage, assiste aos vídeos e tudo mais”, diz Eduardo.

Para Fernanda Medeiros, essas ações acabam sendo estratégia de marketing, cujo objetivo é aproximar um produto (midiático) ou mesmo uma marca do público, e cita como exemplo a própria Globo. “Ela investiu nessa forma de pensar a novela de uma maneira transmidiática, fazendo com que a trama, mesmo que indiretamente, passe a circular também nas mídias sociais. Os personagens cumprem bem esse papel porque as mídias sociais são lugares de pessoas (ainda que nem todas sejam reais) – por mais que negócios/vendas sejam realizados nesse espaço, a engrenagem das redes é a sociabilidade. As grandes empresas já começaram a entender essa dinâmica, e é por isso que também têm usado personagens para se relacionar com os consumidores”, comenta.

A pesquisadora Malu de Almeida também vê a ação como forma de estreitar laços com o público, contando com o carisma do personagem. “É mais fácil para uma personagem que é percebida como um indivíduo ter uma relação de proximidade e intimidade do que o programa por si só. No caso das novelas, que são tão ricas em número de personagens, esta se torna uma estratégia interessante porque pode atrair públicos distintos ligados a diferentes personagens. É uma forma de o programa se retroalimentar”, frisa.

Outra que tem investido em criar perfis lúdicos e, não só no Instagram, é a Netflix. Séries como a brasileira Samantha e a norte-americana 13 reasons why entraram na onda. A mais recente é Dilema, lançada no fim de maio. A plataforma de streaming criou números de WhatsApp para que o público possa teclar com os personagens, como a protagonista Anne (Renée Zellweger), Lisa (Jane Levy), Marcos (Juan Castano) e Angela (Samantha Ware). Na verdade, se trata de um bot (robô), que envia respostas padrão.

REPRESENTAÇÃO
Mas será que o público realmente embarca nessa ilusão? Para Malu, a resposta é sim. “Não só embarca, como se diverte. Se a personagem consegue manter um papo por ali, por que não? Acho que ela pode ser tão real quanto nossas próprias relações mediadas pelas redes sociais com nossos “amigos”. Porque tudo ali é representação, performance. Nada é real, mesmo que quem esteja produzindo aquele conteúdo fora da rede seja. Pouco importa se é uma personagem inventada ou não. O que importa é a interação criada ali, através da representação no espaço do ficcional”, conclui.

PERFIS DOS PERSONAGENS
Vivi Guedes – novela A dona do pedaço
@estiloviviguedes

Samantha – série homônima da Netflix
@samantharealoficial

Rita – série Shippados, do Globoplay
@ritatenoriolima

Enzo – série Shippados, do Globoplay
@enzostrindade

Dilema no WhatsApp
Lisa – +55 (11) 99784-5074
Marcos – 55 (11) 93249-2729
Anne – 55 (11) 94486-8269
Angela – 55 (11) 93244-0819

['__class__', '__cmp__', '__contains__', '__delattr__', '__delitem__', '__dict__', '__doc__', '__eq__', '__format__', '__ge__', '__getattribute__', '__getitem__', '__gt__', '__hash__', '__init__', '__iter__', '__le__', '__len__', '__lt__', '__module__', '__ne__', '__new__', '__reduce__', '__reduce_ex__', '__repr__', '__setattr__', '__setitem__', '__sizeof__', '__str__', '__subclasshook__', '__weakref__', 'clear', 'copy', 'fromkeys', 'get', 'has_key', 'items', 'iteritems', 'iterkeys', 'itervalues', 'keys', 'pop', 'popitem', 'request', 'setdefault', 'update', 'values', 'viewitems', 'viewkeys', 'viewvalues']

MAIS SOBRE SERIES-E-TV