Quando a televisão chegou ao Brasil, nos anos 1950, trazida pelo empresário e magnata das comunicações Assis Chateaubriand (1892-1968), ela era considerada um artigo de luxo. Tanto é que a primeira transmissão televisiva – em setembro daquele ano – foi assistida apenas por curiosos que se aproximaram dos 22 receptores distribuídos em vitrines de lojas no Centro de São Paulo e por alguns dos proprietários dos 200 aparelhos importados e distribuídos por Chatô.

Ao longo das décadas, não só o próprio televisor evoluiu – das antigonas TVs de tubo até as modernas versões com tecnologia LCD, plasma e LED – como também o modo de assistir aos programas. Nesse cenário, o VOD, sigla em inglês para video on demand ou vídeo sob demanda, representa a grande mudança. As emissoras passaram a disponibilizar seus conteúdos para que os consumidores assistissem quando e onde quisessem, abrindo mão da rigidez da grade. “O consumo sob demanda é mais do que uma transição de tecnologia, é uma mudança cultural no comportamento de uso. As pessoas cada vez mais querem ter o poder de decidir o que assistir, quando e como, e estamos entregando isso para os nossos clientes. É uma tendência e uma evolução da oferta de conteúdo da TV”, afirma Alessandro Maluf, diretor de produtos TV da Claro Brasil, detentora da plataforma NOW.

Desde a escolha do nome, que significa “agora” em inglês, a proposta ressalta a ideia de possibilitar uma experiência imediata ao público. A plataforma (disponível para clientes NET e Claro TV) armazena seus conteúdos  em grandes servidores, que podem ser acessados a qualquer momento pelo usuário, seja pelo controle remoto ou no computador, tablet e smartphone, segundo Maluf. “Você não precisa se preocupar se perdeu aquele filme que estreou no sábado ou aquela série que passa no domingo à noite. Basta acessar a plataforma e assistir no seu tempo, quando quiser e quantas vezes quiser. Nunca se assistiu tanto à TV. Tanto os canais lineares quanto os programas disponíveis na plataforma de vídeo sob demanda têm aumentado a audiência e valorizam o conteúdo exclusivo da TV por assinatura. O público vem adotando cada vez mais esse recurso para assistir às suas atrações favoritas”, ressalta Maluf.

Mesmo a líder em TV aberta no Brasil faz sua experiência nesse sentido desde novembro de 2015, quando foi lançado o Globo Play. A plataforma é uma janela de exibição de conteúdos da emissora carioca que visa garantir a conveniência do público. Atualmente, está disponível para computadores, celulares, tablets, smartTVs e chromecast. O acesso é gratuito, com conteúdos premium exclusivos para assinantes. É possível assistir gratuitamente a trechos da dramaturgia, telejornais, programas esportivos e transmissões simultâneas da programação da Globo nas regiões do país em que está disponível.

O sucesso das plataformas de vídeo sob demanda levou a uma outra experiência, batizada de digital first, que consiste na antecipação de conteúdo no ambiente digital. A Globo Play, por exemplo, passou a disponibilizar várias séries antes mesmo de elas estrearem na própria Globo e contabiliza mais de 14 milhões de downloads para produções como Carcereiros, Filhos da Pátria, Brasil a bordo e Sob pressão.

A emissora informa que a iniciativa responde à tendência mundial de crescimento do consumo de séries e se tornou viável pelo fato de a emissora contar com um volume de conteúdo suficiente para investir em diferentes estratégias de exibição. “A dinâmica de consumo de séries difere do consumo de uma novela, por exemplo, já que não tem o imediatismo como premissa. Por isso estamos investindo na plataforma como um espaço premium para este tipo de conteúdo.” De acordo com essa visão empresarial, o digital first não representa concorrência, mas sim uma complementação de conteúdo capaz de reengajar a audiência com os produtos.

ACEITAÇÃO Alguns canais a cabo também se renderam a essa prática. Na semana passada, o GNT disponibilizou em suas plataformas de vídeo sob demanda todos os episódios inéditos das temporadas de Perto do fogo, com o chef Felipe Bronze, e Cozinha prática, com Rita Lobo. O Multishow não ficou atrás e lançou o novo humorístico de Paulo Gustavo, A vila, antes da estreia oficial no canal. O programa também teve pré-estreia no NOW. “Alguns canais vêm usando nossa plataforma como uma forma de estreia do seu conteúdo, aproveitando que não existe a implicação de grade de programação, já que o conteúdo pode ser acessado na hora que quiser. É uma boa forma de medir a aceitação do programa antes da sua estreia”, diz o diretor de produtos TV da Claro Brasil, Alessandro Maluf.

Ele cita exemplos como o da série infantojuvenil Valentins, do Gloob, e filmes que estreiam no NOW simultaneamente com o cinema. “Também há muitas séries disponíveis na plataforma que são disponibilizadas em seguida à sua estreia ou exibição, como é o caso de Game of thrones, que vai ao ar aos domingos e, na segunda, já pode ser assistida no NOW.”

A diretora de programação e novas mídias do Multishow, Tatiana Costa, afirma que as ações de pré-estreias funcionam sobretudo como uma divulgação que gera engajamento, agrega audiência e prolonga o envolvimento do espectador com aquele conteúdo. “Além disso, estratégias como essa vêm de uma preocupação que o Multishow tem de ser um canal inovador, sempre buscando estar onde o nosso público está. O Multishow Play, assim como nossas experiências com a segunda tela (em geral a do celular), nosso trabalho com influenciadores (digitais) e ações diferenciadas em todas as redes sociais têm um papel fundamental para atingirmos esse objetivo”, afirma.

As experiências de estreia antecipada têm tido resultados positivos. Tatiana conta que as pré-estreias de Lady night, o talk show de Tatá Werneck,  em abril; Vai, Fernandinha, o programa de entrevistas de Fernanda Souza, em junho, e o primeiro episódio de A vila, agora em agosto, geraram picos de consumo. “Lady night, em especial, nos trouxe resultados recordes, sendo, até o momento, o programa mais assistido do ano em todo o Globosat Play.” Entre as novidades já anunciadas estão as pré-estreias da quinta temporada de Vai que cola, em setembro, e Tô de graça, novo projeto do comediante Rodrigo Sant’Anna, que chega em novembro na tela do Multishow.