A tendência de valorização de garotas-propaganda com perfis interessantes está se espalhando entre várias marcas. A indústria da moda, julgada por disseminar um padrão de beleza inalcançável, há algumas temporadas tem substituído as típicas modelos por mulheres mais velhas e cheias de personalidade. O ápice chegou em janeiro, na Europa, com o lançamento das novas coleções. “Esse tipo de anúncio é importante não apenas por valorizar uma pessoa mais velha, mas também por celebrar uma pessoa inteligente e bem sucedida”, escreveu a jornalista Rachel Cooke no periódico The Guardian. Escritoras, cantoras e atrizes, de 50 a 80 anos, roubaram os empregos das tradicionais adolescentes magrelas e dominaram as páginas comerciais das revistas de moda.
Saint Laurent , por exemplo, convocou Joni Mitchell, 71 anos, para estampar a campanha dessa temporada. Fotografada por Hedi Slimane, diretor criativo da grife, a cantora apareceu com uma bata simples tocando violão em casa, na Califórnia. No Brasil, Lucas Magalhães convidou Elke Maravilha, aos 70, para ser o rosto da marca. Madonna, aos 56, foi escolhida para protagonizar o anúncio da Versace e exibe o corpo escultural para as lentes da dupla Mert Alas e Marcus Piggott.
A Givenchy também contratou o duo para registrar Julia Roberts, 47 anos, sem maquiagem e cabelo ao natural, para ilustrar campanha da nova coleção. “Não queria glamour. Busquei apresentar uma campanha honesta”, explicou Ricardo Tisci, diretor criativo da grife. “Roberts tornou-se uma das poucas atrizes que não tem a vida privada exposta em redes sociais e, por ter um estilo de vida menos exibicionista, se relaciona muito com bem com a cliente da minha marca. Melhor do que qualquer modelo“, concluiu.
As imagens não foram lançadas apenas pelo apelo comercial (e a mídia espontânea) que essas mulheres carregam com elas. As grifes procuram dialogar melhor com a nova geração de clientes. Quem consome luxo, hoje em dia, independentemente da idade, valoriza uma vida completa: vestir-se bem, mas também desafiar-se intelectualmente. “É uma questão de comportamento e não demografia. O público-alvo desse tipo de anúncio tem o mesmo estilo de vida, a despeito da faixa etária e do lugar onde mora”, explica Izabel Sabatier de Faria, professora do curso de negócios da moda da Anhembi Morumbi.
Essas garotas-propaganda são reconhecidas em suas áreas de trabalho, mas também representam ícones do feminismo, pois fazem parte da primeira geração de mulheres que trabalharam e construíram carreiras. Além disso, fogem do esteriótipo antigo de velhice, ainda são ativas e relevantes profissionalmente. São exemplos de vida, carreira, mas, ao mesmo tempo, conhecidas pelo estilo. A imagem delas é muito apelativa para a cosumidora moderna, que compra uma bolsa de couro grande onde caibam seus livros.
Joan Didion
Adepta do jornalismo literário, a escritora trabalhou para as mais diversas revistas americanas. Life, Esquire e Vogue são algumas que exibe no currículo. Mas ela também se consagrou como autora de livros de ficção — já publicou cinco. Uma de suas principais obras é O ano do pensamento mágico, que relata, com delicadeza, a experiência do luto após a morte súbita do marido. Além de ser uma das escritoras mais populares dos Estados Unidos, Joan Didion sempre foi reconhecida pelo estilo de se vestir e de vida: despretensioso e minimalista.
Joni Mitchell
Sucesso nos anos 1970, a cantora canadense é uma das principais compositoras da língua inglesa. Desde o fim da década de 1960, quando começou a carreira, produz os próprios discos, abrindo caminho para outras mulheres guiarem as carreiras sem estarem atreladas a um homem. Além disso, se diferenciava por não ser hipersexualizada como outras cantoras da época. Foi considerada a 75º melhor guitarrista de todos os tempos pela revista norte-americana Rolling Stone. Também explorou as artes plásticas e a poesia. Tem oito Grammys no currículo. O último ela ganhou em 2007.