Videoclipe volta a ser fundamental para a indústria musical e artistas em ascensão

Depois de estar no auge nos anos 1990 e entrar em decadência no começo dos 2000, o audiovisual reitera sucesso de artistas como Anitta, Pabllo Vittar e Lucas Lucco

por Cecília Emiliana 19/03/2018 09:10
Divulgação
Anitta é uma das artistas brasileiras que mais se dedica à produção de videoclipes. A exemplo disso, a cantora lançou em 2017 o projeto Xeque-Mate, no qual ela lançou um vídeo por mês entre setembro e dezembro. (foto: Divulgação)

“O videoclipe não pertence mais à televisão.” Em 2018, em tempo de fenômenos digitais como MC Loma e as Gêmeas Lacração, a constatação soa como uma obviedade. O mesmo não se diria em 2006, quando o então diretor de programação da MTV Brasil Zico Goes disse a frase. A conclusão de Goes estava por trás da decisão da emissora de deixar de exibir clipes, ou seja, abolir aquela que foi sua matéria-prima. Produto cultural que conectou a juventude e a TV nos anos 1980 e 1990, o videoclipe passou a derrubar a audiência, na primeira década dos anos 2000.


E assim, uma era de megaproduções televisivas, marcada por sucessos como Total eclipse of the Heart (Bonnie Tyler, 1983), Thriller (Michael Jackson, 1983), Justify my love (Madona, 1990), Garota nacional (Skank, 1996) e Ela disse adeus (Paralamas do Sucesso, 1998), parecia ter chegado ao fim. A culpa, em parte, cabia ao recém-lançado YouTube. “Imagine que, para ver seu clipe preferido, o jovem, até então, tinha que esperar que ele passasse na TV. O YouTube chega libertando o espectador dessa espera e, em pouco tempo, ele se habituou ao acesso livre a todo tipo de conteúdo, a qualquer momento, sem dependência de uma grade de horários”, observa Guilherme Bryan, professor universitário e autor da tese “A autoria do videoclipe brasileiro”, defendida na Universidade de São Paulo (USP). “Claro que esse caminho seria sem volta. Diante desse cenário, muitos chegaram a decretar a morte do clipe, até músicos e críticos especializados. Mas o que houve foi um relativo hiato”, analisa Bryan.


A ironia é que, em poucos anos, o clipe não só retornaria com toda a força, como tomaria conta da plataforma de vídeos que a enfraqueceu, subvertendo, inclusive, sua vocação inicial. Lançado como repositório de gravações caseiras, o YouTube se transformou num braço potente da indústria fonográfica.


Não faltam estrelas para ilustrar a tese. Anitta, Pabllo Vittar, Lucas Lucco, Marília Mendonça e Mayara & Maraísa estão entre os artistas nacionais que o site catapultou ao sucesso. No ranking dos vídeos mais vistos da história do YouTube, nove são clipes. A lista é encabeçada por Despacito, de Luis Fonsi e Daddy Yankee, com 4,92 bilhões de visualizações.
Entre as produções brasileiras, as estatísticas vão num tom bem parecido. No top 10 dos vídeos mais assistidos, seis são musicais. Ai se eu te pego, do sertanejo Michel Teló, é o hit que lidera a lista, com mais de 800 milhões de visualizações. O maior canal brasileiro do site – quarto maior do mundo, com 29,3 milhões de inscritos – pertence à produtora de clipes Kondzilla.

 

“O que se observa é que o clipe segue como uma maneira eficaz de contar histórias e gerar novas conversas em meio ao público do artista. E as plataformas digitais servem muito bem a esse tipo de narrativa, que, assim como a internet, é veloz, curta, líquida. Tem ainda a questão do alcance. A MTV Brasil se instalou no país (em 1990) para um público de 5 milhões de telespectadores. Morreu (em 2013), com 17 milhões. Tratava-se, afinal, de um canal pago. A internet é muito mais democrática e, por isso, não é de estranhar que essa onda digital da música tenha alcançado tal dimensão, transbordando inclusive para outros serviços de streaming, como Vimeo, Spotify, iTunes”, aponta Guilherme Bryan.

 


MERCADO Acostumadas a comandar todos os setores da cadeia produtiva musical, as gravadoras chegaram à metade dos anos 2000 em guerra com as plataformas digitais. Algumas batalhas perdidas depois, compreenderam a marcha da sobrevivência. Hoje apostam no lançamento de clipes na rede como uma de suas principais estratégias mercadológicas.
O sertanejo Luan Santana, integrante do elenco da Som Livre, é um exemplo dessa tendência, sobretudo agora, em que tenta emplacar carreira internacional. Seus primeiros passos para além da fronteira se deram por meio de investimento pesado em clipes gravados no exterior, com direito à contratação de diretores badalados. Com mais de 233 milhões de visualizações, o mais popular é Acordando o prédio, rodado em Havana (Cuba), com direção de Alejandro Pérez. Check-in, trabalho mais recente, foi filmado em Bogotá (Colômbia) e leva a assinatura de Gil Green, cineasta de astros como o rapper Chris Brown.


“É impensável, atualmente, lançar um artista no mercado sem videoclipe. Assim como no passado, ele continua sendo um poderoso instrumento de divulgação, mas tornou-se bem mais que isso. O clipe agora é um produto que gera renda direta a partir dos repasses de publicidade do Google. Como não estamos mais na era da venda de discos, o canal virtual é também uma das principais alavancas da agenda de shows, já que está muito próxima dos fãs. E o vídeo também impulsiona a venda da mídia física. Quando ainda estava começando, Luan Santana fechou o ano de 2010 como o maior vendedor de discos do Brasil, façanha que repetiu em 2015. O DVD dele de estreia (Luan Santana - Ao Vivo, 2010) já ultrapassou 800 mil cópias vendidas”, afirma o diretor de marketing da Som Livre, Guilherme Figueiredo.


O executivo não abre a caixa-preta de custos e receitas de seu mercado, mas afirma que os repasses – não apenas do YouTube, como de outras plataformas – costumam ser divididos entre artistas, distribuidoras e gravadoras, em proporção que varia de acordo com o contrato. Segundo uma publicação no blog do diretor de negócios do YouTube, Robert Kyncl, o site pagou US$ 1 bilhão à indústria musical só em propagandas em 2016. Um ano antes, o Spotify apresentou relatório com cifras ainda maiores: US$ 1,74 bilhão.

 


Figueiredo afirma ainda que, graças à tecnologia, o mercado hoje produz peças tecnicamente melhores, com bem menos recursos que no passado. Gasta-se, segundo ele, entre R$ 10 mil e R$ 300 mil para a realização de um vídeo com qualidade profissional, valores comumente bancados em parcerias que mesclam empresas e o próprio músico.

MIXARIA Ex-apresentador dos áureos tempos da MTV Brasil e integrante da banda Ratos de Porão, João Gordo bem se recorda do funcionamento das antigas engrenagens fonográficas mencionadas por Guilherme. “Para você ter uma ideia, uma vez a gravadora do meu grupo botou U$ 40 mil na produção de um clipe nosso. Em valores absolutos, era muita grana, na época. Mas uma mixaria diante dos gastos que teríamos. Suficiente para fazer algo bem meia-boca ou baixo nível mesmo”, comenta o roqueiro.


Produções consideradas de “baixo nível”, para quem não se lembra, eram justamente a especialidade de João Gordo em 2002, quando ele apresentava o único espaço disponível para vídeos musicais toscos da TV brasileira: o programa Piores clipes do mundo. Não imaginava, àquela altura, o curioso e extenso capítulo que a estética tosca escreveria, em menos de uma década, na indústria da música.

 


Que o digam as funkeiras mais comentadas do momento, o trio Mc Loma e as Gêmeas Lacração. Em 20 de janeiro deste ano, elas lançaram em seu canal no YouTube a despretensiosa gravação Envolvimento, em que aparecem “a descer, a subir, a quicar e rebolar” pelo Bairro Prazeres, em Jaboatão dos Guararapes, Região Metropolitana de Recife. “Achei o hit do carnaval!”, decretava, seis dias depois, o youtuber Felipe Neto (19,8 milhões de inscritos em seu canal). O vídeo também foi comentado por Anitta, Wesley Safadão, Solange Almeida e... o Brasil. Sobretudo depois que a produtora Kondzilla convidou as adolescentes a gravar uma versão profissional do clipe, que já ultrapassa 111 milhões de visualizações. Na corrida para esticar o sucesso, as garotas agora lançam um clipe por semana.


A estratégia foi cuidadosamente traçada por uma mão pouco visível, mas cada vez mais poderosa da indústria da música: a distribuidora digital americana OneRPM. A mesma, aliás, por trás do canal Kondzilla, além de artistas como Valesca Popozuda, Michel Teló, Cláudia Leitte, Racionais MCs e até nomes da MBP, como Elba Ramalho e Lenine. “Analisando a curva de ciclo de vida e o tipo de público da MC Loma, decidimos acelerar muito o processo de lançamentos de singles e vídeos, pois a artista tinha conseguido alcance mundial e, para fazer shows, precisava urgentemente de mais material disponível. Essa é, então, a hora perfeita para construir uma carreira para a funkeira e não deixar que ela se torne fenômeno de um hit só”, afirma Arthur Fitzgibbon, presidente da OneRPM Brasil.

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