Washington Olivetto não é só o maior e mais conhecido publicitário brasileiro. É também filho de vendedor – Virso, que ganhou a vida vendendo pincéis e só depois dos 40 decidiu ter um diploma de advogado. E é com o DNA de vendedor que Olivetto, aos 66 anos, lança Direto de Washington. Autobiografia nada convencional, vem bem empacotada. Foi construída a partir das histórias que cercam as diversas campanhas que criou. Casos de bastidores do mundo da publicidade escritos com riquezas de detalhes, uma prosa fluida – e uma ou outra indiscrição saborosa.

Desde 2016 vivendo em Londres (“a melhor Nova York do mundo”) com a mulher, Patrícia, e os filhos gêmeos, Antônia e Theo, de 13 anos, Olivetto hoje se autoproclama a Rainha da Inglaterra. Da agência WMcCann, vale dizer. Só vem ao Brasil quando é chamado. E isso, de acordo com ele, vem ocorrendo com pouca frequência.

Consultor criativo da McCann Europa, diz que levou anos para aprender a trabalhar de maneira convencional, das 9h às 17h. Com o tempo livre, passou a flanar pela capital londrina – volta e meia faz cursos na School of Life, de Alain de Botton, em prédio vizinho à agência – e a escrever. “Comecei a anotar coisas e vi que a partir da somatória das minhas histórias eu poderia contar a minha história.”

Um caso leva a outro e a outro. No capítulo de abertura, por exemplo, Olivetto relata a fantástica festa que a Grendene promoveu em 1997 no porta-aviões Minas Gerais para alavancar os chinelos Rider, então vistos com maus olhos pelos cariocas. Essa história, que envolve uma conversa divertidíssima com um almirante, o leva a contar das campanhas que fez para a Xuxa e Gisele Bündchen para a mesma marca.

Os cigarros (“Hollywood, o sucesso”, e “Carlton, um raro prazer” são de Olivetto), os sapatos Vulcabras (quando colocou políticos como garotos-propaganda), o primeiro sutiã, os relatos vão se sucedendo. No meio dos sucessos, alguns fracassos, que, analisados ao sabor do tempo, têm também bastante graça.

O único assunto que ele não comenta é o sequestro que sofreu em 2001. De positivo, os 53 dias em cativeiro – já tratados por Fernando Morais no livro Na toca dos leões (2005), sobre a agência W/Brasil – só tiveram o abandono do cigarro, vício que o alimentava há muitos anos. Sem ordem cronológica, Direto de Washington promete ser apenas a primeira das autobiografias de Olivetto. Na entrevista a seguir, ele demonstra ser tão bom de papo quanto de prosa.

Você relata a história de quando foi até o pai de um amigo contando sobre a ideia de publicar um livro de poesia que viria com a lupa, que alteraria o sentido das frases. Dito isso, o pai de seu amigo lhe apresentou um livro de poesias de um contemporâneo do Maiakovski com uma lupa encartada, só que publicado em 1923. Não há nada muito original na publicidade?
O que a gente acha muitas vezes que é original é porque não sabe que já foi feito. Nosso deslumbramento é, no fundo, fruto de nossa ignorância. Aquele episódio foi divertido principalmente porque o pai do meu amigo tinha sido casado com a Pagu (Patrícia Galvão, escritora, poeta, militante política e musa do Modernismo) e por isso eu tinha um deslumbramento com ele. As pessoas têm que adquirir a consciência de que a publicidade, seja a que for, é um grande conteúdo. E o grande conteúdo é fruto de uma grande ideia. Isso vem da idade do “leiaute lascado” e vai continuar sendo assim. É muito importante que a gente ame a busca da grande ideia. Agora, a publicidade não é arte, é um ofício em que se usam coisas da arte. Ela é artesanato. Existe a criação do novo e a recriação do já existente, o que é igualmente meritoso. Respondendo à sua pergunta, às vezes você é o Maiakovski. Às vezes, relê Maiakovski.

Fazer publicidade se tornou mais difícil no mundo do politicamente correto?
Mais difícil está sob o ponto de vista desta “hidrofobia” que está se vivendo nas redes sociais. Nada contra, elas são maravilhosas, desde que se tenha bom senso e não se utilize da covardia do anonimato (para acusar pessoas e provocar polêmicas). Gente mais “usada” como eu não se assusta tanto com isso. No meio do politicamente correto e do incorreto existe o politicamente saudável. E a publicidade é uma das atividades que, historicamente, é das mais autocensuradas e censuradas. Assim que acabo de criar tenho que ver onde está o defeito (da peça). Se eu não enxergar, o cliente pode enxergá-lo. Então, não me assusto com comentários descabidos, assim como levo a sério quando há um comentário pertinente (nas redes sociais). Agora, os jovens profissionais que estão começando agora têm muito mais dificuldade. A verdade é que temos que torcer para que o ciclo que a publicidade mundial está vivendo piore. Porque as coisas só melhoram quando chegam ao fundo do poço.

Você nunca fez campanha política e no livro reafirmou isso. Mas não explicou a razão no livro. Não faz por não acreditar em políticos, por causa de caixa 2, de escândalos?
É uma sequência de fatores. Quando comecei, aos 18, 19 anos, não queria fazer porque estávamos no Brasil da ditadura militar. Na época, eu tinha patrões sensacionais, que respeitaram a minha opinião e não me obrigaram a fazer. Passou um tempinho e fiquei fascinado pela iniciativa privada, achava os políticos antigos. Passou mais um tempinho e pegava bem eu ser o único entre os publicitários que não fazia. Aí, comecei a dizê-lo em público e isso virou meu diferencial. Capitalizei com isso. E posso lhe dizer que, se fizesse campanha política, faria mal, porque me treinei totalmente para trabalhar com decisões da iniciativa privada. E essas decisões são profissionais, não políticas.

Pergunta óbvia: entre tantas campanhas, qual a preferida?
Isso é muito difícil. A gente treina sempre para ser a próxima. Claro que, se você quiser dizer sobre a simbologia de uma campanha, é a do garoto Bombril, que existiu por 35 anos e entrou para o Guinness. Agora, como peça individual, a do primeiro sutiã (lançada em 1987).

 

TRECHO DO LIVRO
Olhei para o Maluf e disse: “Eu não aceito fazer a sua campanha, mas quero convidá-lo para fazer a minha.” Expliquei a ideia de um comercial para o 752 e disse que ele podia doar seu cachê para uma instituição de caridade que ele escolhesse. Espertíssimo, Maluf percebeu que aquela era uma oportunidade para ele ganhar mídia permitida – e de graça – na televisão. Resultado: topou na hora. Saí da casa dele e liguei imediatamente para o Pedro Grendene, que tinha acabado de comprar a Vulcabras. Pedro se empolgou com a ideia e três dias depois o comercial foi filmado. Passado algum tempo, feliz com o sucesso do comercial, Pedro, que é gaúcho, me sugeriu que fizéssemos outro, mas dessa vez com o Brizola, que era candidato à Presidência da República. Como sou treinado para raciocinar desse jeito, eu disse a Pedro: 'A ideia é ótima: fizemos o pé direito e agora vamos fazer o pé esquerdo.' Brizola também aceitou nosso convite na hora.”

 

DIRETO DE WASHINGTON
. De Washington Olivetto
. Estação Brasil
. 400 páginas
. R$ 49,90 (livro) e R$ 29,99 (e-book)

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