Por muito tempo, falar de bem-estar significou cuidar do que estava à vista: dormir melhor, comer bem, fazer exercícios, acompanhar a saúde da pele, controlar o estresse. Agora, uma área antes confinada ao consultório médico, às conversas íntimas ou ao universo dos produtos eróticos começa a ocupar outro lugar nessa equação: a vida sexual. O chamado sex care propõe olhar para o sexo e para a sexualidade como parte do cuidado consigo mesma — não apenas como atividade, mas como uma dimensão que envolve corpo, prazer, autoestima, saúde e relações.
A ideia não surgiu do nada. Ela acompanha uma mudança mais ampla no próprio conceito de saúde sexual. A Organização Mundial da Saúde (OMS) define o tema como um estado de bem-estar físico, emocional, mental e social relacionado à sexualidade, e não simplesmente como a ausência de doenças ou disfunções. A definição inclui a possibilidade de experiências sexuais prazerosas e seguras, com respeito, consentimento e liberdade de coerção, discriminação e violência.
É justamente essa ampliação que ajuda a explicar a aproximação entre sexo e wellness. Se bem-estar deixou de significar apenas não estar doente e passou a incluir qualidade de vida, saúde mental, sono, longevidade e autocuidado, a sexualidade começa a ser incorporada à mesma conversa. Um movimento que já aparece no mercado de wellness: a consultoria Euromonitor apontou a saúde sexual como uma das áreas antes pouco atendidas que passaram a ganhar espaço dentro da agenda de bem-estar e saúde da mulher.
A transformação também é cultural. Em vez de apresentar o prazer como algo separado do restante da rotina, o discurso do sex care aproxima a sexualidade de outras práticas de autocuidado. É uma mudança de linguagem, mas também de enquadramento: falar sobre libido, lubrificação, masturbação, dor, menopausa ou desejo passa a ser menos sobre “performance” e mais sobre como cada pessoa está se sentindo no próprio corpo.
Essa mudança tem particular relevância para as mulheres porque muitas questões relacionadas à sexualidade ainda são tratadas como assuntos secundários — ou como problemas que devem ser suportados em silêncio. A secura vaginal, por exemplo, é comum na menopausa e pode provocar irritação, desconforto e dor durante a relação sexual. Segundo o American College of Obstetricians and Gynecologists (ACOG), alterações hormonais durante a menopausa podem reduzir a lubrificação e afetar a elasticidade dos tecidos vaginais; lubrificantes e hidratantes vaginais podem ajudar em alguns casos, enquanto outros exigem avaliação médica.
É nesse ponto que a tendência encontra uma questão mais profunda de comportamento. Quando um incômodo íntimo passa a ser entendido como parte da saúde, a mulher deixa de ser orientada simplesmente a “conviver” com ele. A conversa muda de lugar: da ideia de que desconforto é inevitável para a possibilidade de investigar suas causas e buscar cuidado. O próprio ACOG recomenda que sintomas persistentes, como dor durante o sexo, sejam discutidos com um profissional de saúde.
O mercado percebeu essa mudança. Marcas tradicionalmente associadas à beleza e ao lifestyle passaram a explorar produtos e conteúdos relacionados à sexualidade, enquanto empresas de saúde da mulher incorporam prazer, menopausa e bem-estar sexual a uma categoria que antes era muito mais fragmentada. Em 2025, por exemplo, a marca Pleasing, de Harry Styles, entrou no segmento de sexual wellness com vibrador e lubrificante, associando a iniciativa a educação sobre saúde sexual e parceria com a Planned Parenthood.
Mas transformar sexo em mais uma categoria de wellness também produz um paradoxo. O mesmo mercado que ajuda a tirar a sexualidade do território do tabu pode criar uma nova obrigação: a de estar sempre cuidando da libido, otimizando o prazer e comprando soluções para qualquer desconforto. O risco é substituir uma antiga cobrança — a de “performar bem” sexualmente — por outra, mais sofisticada: a de transformar o próprio desejo em projeto de produtividade.
Essa fronteira é especialmente importante porque nem toda questão sexual é resolvida por um produto. A sexualidade é atravessada por fatores físicos, emocionais, relacionais e sociais. A OMS destaca, inclusive, que a saúde sexual é influenciada por relações, normas de gênero, expectativas e condições sociais.
Por isso, o sex care mais interessante talvez não seja aquele que promete uma versão mais eficiente do orgasmo, mas o que amplia as perguntas. O que mudou no meu desejo? Por que sinto dor? Por que deixei de ter vontade? Como meu corpo se transformou depois da gravidez, durante a amamentação ou na menopausa? Estou buscando prazer ou tentando cumprir uma expectativa? Preciso de um produto, de informação, de tratamento ou simplesmente de uma conversa?
Há ainda uma mudança geracional nessa relação com o tema. O sexo começa a ser discutido ao lado de sono, saúde mental e envelhecimento não porque tenha se tornado necessariamente mais importante do que antes, mas porque passou a ser reconhecido como parte de uma vida que se pretende integralmente saudável. A própria OMS ressalta que a saúde sexual diz respeito a toda a trajetória de vida, e não apenas ao período reprodutivo.
No fim, sex care diz menos sobre transformar o quarto em um spa e mais sobre tirar a sexualidade do compartimento onde ela ficou guardada durante décadas. O movimento pode significar novos produtos, novas marcas e uma nova fatia do mercado de wellness. Mas sua consequência mais interessante é outra: admitir que prazer, desejo, conforto e intimidade também fazem parte da maneira como uma pessoa experimenta o próprio corpo.