Uma expectativa comum entre empresários que decidem testar anúncios pagos é achar que a campanha vai funcionar como uma máquina de vendas instantânea. Segundo especialistas do setor, essa comparação é a raiz da maior parte da frustração com mídia paga no meio de empresas que vendem para outras empresas.

Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4, defende que a comparação certa não é com uma máquina, é com a contratação de um vendedor.

Por que o prazo do vendedor e o prazo do anúncio se parecem

“O empresário compara mídia paga com máquina de vendas instantânea e frustra. A comparação certa é com contratar um vendedor: nos primeiros meses ele aprende, gera pipeline, e a receita aparece no ritmo do seu ciclo. A diferença é que o algoritmo aprende mais rápido que qualquer vendedor, desde que receba o dado certo”, afirma Freitas.

Assim como um vendedor recém-contratado passa os primeiros meses aprendendo o produto, testando abordagens e construindo pipeline antes de fechar os primeiros contratos, uma campanha de mídia paga passa por uma fase equivalente. A diferença, segundo o consultor, é a velocidade: o algoritmo processa muito mais tentativas por semana do que qualquer vendedor humano conseguiria, desde que receba de volta a informação certa sobre quem realmente comprou.

O prazo é do seu ciclo de venda, não da plataforma

Freitas chama atenção para um erro comum de quem entra em mídia paga: comparar o prazo da campanha com o prazo da plataforma, e não com o prazo do próprio ciclo comercial da empresa. Se o ciclo de venda de uma empresa é de 90 dias, nenhuma campanha vai entregar receita nova em 30 dias, simplesmente porque a venda em si não acontece nesse intervalo.

O que a mídia paga acelera, segundo o consultor, é o abastecimento do início do funil de vendas. O meio e o fim do processo comercial continuam andando na velocidade que sempre andaram, moldados pelo tempo que o cliente da empresa leva para decidir.

O que muda com o tempo

Passado o período inicial de aprendizado, a tendência é a operação ganhar previsibilidade. Numa operação B2B acompanhada pela Nexus Growth ao longo de dois anos, com cerca de R$ 40 mil mensais aplicados só em mídia paga, a proporção de leads que avançam para qualificado chega a 70%, resultado de dois anos de ajuste constante entre o que a campanha entrega e o que o time comercial de fato consegue vender.

Para quem está começando agora, a mensagem prática é entender que o primeiro mês de campanha se parece mais com o primeiro mês de um vendedor novo do que com o primeiro clique de um anúncio que promete retorno imediato.