A mostra da cidade tem ainda novo desafio, um festival realizado em novembro, em Roma, que aumentou suas credenciais ao contratar o respeitado diretor artístico de Veneza, Marco Mueller. Mueller está sendo substituído por Alberto Barbera, que está bem ciente de que preços elevados e a difícil infraestrutura no Lido favorecem os rivais. "Roma e Veneza estão indo para suas novas edições como boxeadores para um ringue", disse o crítico Jay Weissberg, do jornal de negócios Variety, de Hollywood. Ele escreve a partir de Roma e acompanha de perto os festivais italianos. "A guerra de palavras já chegou à imprensa nos últimos dois meses."
Barbera introduziu pequeno mercado de filmes este ano para tornar Veneza mais atraente comercialmente para os estúdios, embora haja dúvidas sobre quantos negócios essa iniciativa vai gerar. Mas sua principal tarefa é atrair uma seleção de filmes que garanta a presença de artistas classe A, burburinho na mídia e a divulgação mundial de cinema de alta qualidade e baixo orçamento. No papel, o festival parece promissor.
Não há nenhum George Clooney, presença constante em Veneza, e o festival não terá pesos-pesados como Angelina Jolie e Johnny Depp. Mas um grupo de artistas vai compensar e ajudar a revigorar a imagem do festival. Zac Efron e Shia LaBeouf, populares artistas norte-americanos na faixa dos 20 e poucos, estão tentando se distanciar de musicais e blockbusters, enquanto a atriz e cantora da Disney Selena Gomez, que namora o canadense Justin Bieber, está na cidade para promover uma série de filmes de que participou este ano.
Robert Redford e Julie Christie representam a velha geração e, com Rachel McAdams, Ben Affleck e o imprevisível Joaquin Phoenix, estão entre as grandes atrações para rodadas de entrevistas e fotos de promoção de seus filmes. O longa mais falado no festival poderá ser The master, história de Paul Thomas Anderson sobre um culto religioso que, segundo críticos que o viram, se assemelha com a cientologia. Segundo o que foi publicado, Anderson disse que o papel de Lancaster Dodd, interpretado por Philip Seymour Hoffman, foi inspirado em L. Ron Hubbard, fundador da Igreja da Cientologia.
Mesmo assim, Anderson e a distribuidora Harvey Weinstein têm minimizado as comparações com a religião, que tem entre seus seguidores os atores Tom Cruise e John Travolta, mas é considerada por oponentes como um culto que persegue as pessoas que pretendem abandoná-lo e coage os fiéis a pensarem do mesmo modo.